Cuando mirar de reojo no es suficiente 

En esto de mejorar siempre hay que tener en cuenta el contexto y el entorno. Ahí es donde entran los famosos competidores a los que siempre miramos de reojo. Esos perfiles que parece que siempre llegan antes que nosotros, que tienen mejores resultados con menos esfuerzo y si somos honestos, nos generan tanta envidia como admiración.

Un benchmarking se puede definir como espiar a esos players pero siendo majos. Con buenos modales y con un objetivo claro: aprender y aplicar. No se trata de esa dinámica que llevamos arrastrando años tan banal de contar seguidores y comparar gráficos. Con eso, podemos llenar un Excel infinito y entregar la tarea a nuestro superior en el deadline establecido. Pan para hoy, hambre para mañana.

Hoy vamos a intentar evitar esto y sobre todo visibilizar que cuando se hace bien este análisis es una de las mejores herramientas para entender nuestro sector y en muchas ocasiones encontrarnos a nosotros mismos en él.

Cómo elegir nuestros competidores

Este paso es tan obvio como sencillo. Que no es fácil. Es tan evidente que no en pocas ocasiones se ejecuta mal.

Se suele partir de la premisa de fijarnos en la marca que ofrece exactamente lo mismo que nosotros y no es una idea equivocada pero sí nos limita el estudio. Hay que observar esos perfiles pero no excluir al resto.

Cuando se trata de un benchmark de social media, no se compite solo por un producto o servicio sino por la atención del usuario. Esto implica que tus competidores pueden ser:

• Una marca que ofreciendo un producto distinto al tuyo impacta a la misma audiencia que quieres conquistar.
• Un perfil como un influencer o creador de contenido que genera conversación y por lo tanto atención en tu nicho de mercado.  
• Un perfil que, aunque tenga una comunidad pequeña ésta sea activa y acapare protagonismo a marcas como la tuya. 

Entonces… ¿Cómo los identificamos? Respondiendo una serie de interrogantes: 

• ¿Quién capta la atención de tu audiencia? Compites por el tiempo de tu público, no lo olvides. 
• ¿Quién te inspira? Fíjate en el posicionamiento de esos players dónde te gustaría que tu marca se posicione el día de mañana.
• ¿Quién está a tu nivel? De nada sirve fijarse en gigantes del sector si no podemos sostener, ya sea por logística o recursos estrategias similares, un ritmo parecido. 

No te quedes solo con aquellos competidores al uso que quieres imitar sino también esos que pueden presentar un reto para con tu misión y visión. Analizar a tu competencia pierde fuerza si se limita a confirmar lo que ya sabes.

Un café con la competencia

Si tuvieras todo el tiempo del mundo… ¿Qué le preguntarías a tu competencia? Imagina que no hay prisas ni deadlines ajustados: solo una charla entre tú y esa marca que admiras y envidias a partes iguales. Saber cómo se mueve, cómo piensa, qué objetivos tiene a corto y largo plazo pero también qué le perturba, qué le preocupa.

En esencia, es la idea de cualquier benchmarking. Acercarte a tu entorno de una manera natural y observando con la calma que solo te da el escuchar lo que se dice. Solo así podrás detectar esas sutilezas que no aparecen en ningún informe.

La idea final es alejarnos de esos análisis de seguidores, alcance e interacciones. Mucho ruido y pocas nueces. No nos importa tanto cuánto hacen sino cómo lo hacen.

Por qué analizar a la competencia (de verdad)

Analizar no trata de copiar ni de replicar sino de entender el ecosistema y entorno en el que te mueves. No deja de ser un mercado en constante movimiento donde la decisión final es del consumidor. Si te obsesionas con lo que hace el de al lado, acabarás como Bart Simpson en ese examen. Y en ese otro, y otro y otro…

Lo vas entendiendo, ¿no? Cuando observas a la competencia sin más pretensión que ver qué hacen encuentras:

• Puntos débiles que aprovechar y que no en pocas ocasiones pueden coincidir con los propios. 
• Oportunidades potenciales ya sean de contenido que no trabajas como de audiencias a las que no prestas atención. 
• Validar ideas: ahorrando tiempo en propuestas que estás observando en players que no tienen el rendimiento deseado. 
• Identificar buenas prácticas  que puedas adaptar a tu estrategia y te sirvan como inspiración para conectar con tu audiencia.

Comprender mejor el sector: y también esas reglas no escritas que muchas veces desconocemos. ¿Qué se valora? ¿Qué se castiga? Y también toda la conversación alrededor de esos puntos.

Lo que no puede faltar en un benchmarking de redes sociales

Objetivos claros y preguntas correctas

No se trata de ver qué hacen los demás sino cuál es tu meta, qué esperas aprender. Para ello, se necesitan preguntas específicas y concretas: 

• ¿Cuáles son sus canales principales? ¿Son similares a los nuestros? ¿Y su uso?
• ¿Qué contenidos generan más engagement en tus competidores? ¿les generan más interacción?
• ¿Tienen tono definido? ¿Cómo dinamizan su comunidad?

Estas y otras preguntas, nos llevarán a respuestas concretas. De lo contrario, el trabajo será vano para tu marca.

Métricas sí… pero sin olvidar lo cualitativo

Tanto en análisis propios como en competidores, el mayor fallo de las métricas es quedarse en simples números. Nuestra publicación de 5.000 likes siempre será positiva si nos fijamos exclusivamente en las cifras… Si por el contrario, somos honestos, quizás pasemos del éxito al desastre.

Lo cualitativo es lo que mejor nos representa, lo que indica si nuestro discurso conecta o solo cumple un feed que llenamos cada semana… Si nuestro tono es correcto o si hablamos un idioma distinto a nuestra audiencia. Lo cualitativo nos guía, que no es poco.

Análisis de comunidad 

¿Cuántos seguidores tiene la competencia? Seguramente es lo primero que miramos y lo que menos importa… Baja al barro ¿Quiénes son? ¿Qué comentan de la marca? ¿Son activos?

El social listening aquí será tu mayor aliado. Una marca es lo que dicen de ella y en eso, la audiencia es juez y verdugo.

Contenidos, formatos y frecuencia.

El análisis de la competencia en redes sociales no debe limitarse a identificar qué tipo de posts publican sino cómo y cuándo.

Revisar los contenidos implica observar la variedad (o no) de formatos —reels, stories, publicaciones estáticas, carruseles, etc.— y entender el uso de los mismos así como su eficacia. Los formatos no solo responden a una cuestión de diseño o estética sino también a una estrategia para conectar de la mejor forma con la audiencia. Es la prueba de la adaptabilidad de la marca al consumo digital actual.

¿Y esa marca que publica poco pero siempre capta atención? Aquí entra la frecuencia porque a veces más no es mejor y podemos jugar con factores como aprovecharnos de fechas claves de una forma más creativa y conseguir así un mayor impacto.

En definitiva, la combinación entre contenidos, formatos y frecuencia dibuja una imagen clara sobre qué hace una marca para mantener la relevancia y presencia en una época donde cada vez es más difícil mantenerse en la conversación.

Creatividad y originalidad

Esta suele ser la joya de la corona: tan difícil de cuantificar o medir como claro cuando se hace de forma correcta. Cuando analizamos a otros players, un error común es perder la originalidad, el propósito propio y eso en las marcas se nota en segundos. No pierdas tu esencia, no tienes otra.

Insights accionables

Si tras todo este análisis no sacas una serie de decisiones claras para ejecutar, no ha servido de nada. El benchmarking siempre tiene que verse como un medio para siguientes pasos y no como un fin.

Lo cualitativo como brújula

La obsesión por las métricas ha hecho que muchas veces perdamos el sentido común, el norte de nuestra brújula. En esa carrera de la rata para presumir de números, nos olvidamos de lo básico: un gran número sin contexto del mismo es solamente un número. Tan solitario como inservible.

¿Qué hay detrás de seguidores, views y demás interacciones? Lo que marcará la diferencia será la calidad detrás de la cifra y no solo dashboards preciosos preparados para cumplir con cliente.

Dónde estamos, dónde queremos ir

Un benchmarking no es un espejo donde mirarte ni trata de contar likes y coleccionarlos como si fueran cromos. No busca correr detrás de tus competidores sino encontrar valor para que tu camino sea más claro, no más plano.

Siendo sinceros, prácticamente cualquiera puede rellenar un Excel a base de datos y presentar un PowerPoint (si es que se sigue usando) para acabar descorchando una botella de champán con el cliente de turno. Y que nos quiten lo bailao’.

Pero más allá de esa puesta en escena tan brillante y fulgente, tenemos que recordarnos que ningún gráfico, por precioso que sea, nos dará la respuesta completa. El auténtico valor del benchmarking reside en saber leer lo que hay detrás de los números y usar ese reflejo para entender mejor dónde estamos y hacia dónde queremos ir.