Presumir es algo tan inherente al ser humano como el hecho de gustar. Pocos lo reconocen abiertamente pero nadie se salva. En el social media no había razón para que fuera distinto y las vanity metrics o métricas de vanidad son prueba de ello.
La trampa y el queso
Seguidores, likes, comentarios… De primeras puede parecer la prueba final de un éxito rotundo en redes sociales y realmente pueden ser el síntoma de que algo está funcionando en el marketing digital en general y el social media en particular. O no.
Este concepto, es el de las métricas de vanidad. Números que se ven robustos y potentes en cualquier presentación para con cliente y a la vez dan lugar a titulares que brillan por sí solos. Son las cifras que nos hacen sentir grandes pero que, al rascar tras la superficie, muchas veces descubres la nada más absoluta. La insipidez tras infinitos ceros.
Estas métricas no tienen por qué ser completamente inútiles pero se caracterizan por no estar alineadas con los objetivos de nuestro negocio. Pueden crecer sin control y ser el Buzz Lightyear de la red social en cuestión pero sin impacto real. Y ese es el principal obstáculo. Muchas veces son el espejismo que te hace creer que estás avanzando pero tus pies llevan tiempo sin moverse del sitio.
¿Cómo identificar las vanity metrics?
Son indicadores tan artificiales como superficiales. Aquellos que te pueden llenar la boca de volumen pero no calidad. El eterno debate entre fama y rentabilidad. Algunas (que no todas) de las principales son:
- Número de seguidores
- Interacciones o reacciones
- Impresiones o views
- Comentarios sin valor
No se trata de métricas sin valor sino que sobredimensionadas o mal interpretadas pueden sesgar completamente tus decisiones y eso, en el mundo del social media suele salir caro.
Sin valor pero con seducción
¿Por qué nos gustan tanto si no tienen valor? La razón tras la vanidad es emocional y tangible.
Emocional porque el orgullo no nos deja avanzar y podemos morir de éxito por ese post con millones de likes. Esa publicación puede ser la tenia a alimentar, una percepción que es tan poco práctica como irreal.
Tangible porque es cuantificable y fácil de vender. Se muestran de forma sencilla y suenan mejor. Encajan perfectamente en tu informe trimestral y pocos se atreverían a cuestionarlas. Otro tema sería reflejar la interacción real o el recuerdo de marca a raíz de esa vanidad.
Por último y no menos importante, son fácilmente adulteradas. Llamar a la puerta del administrador de anuncios de la red social en cuestión y entras en el trueque de nuestra época: likes por euros. El paid social no es la única fórmula pero sí la más utilizada: giveaways o bots para los menos éticos no son tampoco técnicas minoritarias.
Casualmente este tipo de fórmulas no suelen traducirse en una conversión real o en una prolongación de la interacción por la que hemos pagado. Pues eso, vanidad…
El riesgo de la vanidad
En un sentido más práctico, son varios los sustos que podemos tener al basar nuestra estrategia en las vanity metrics pero vamos a mencionar las tres que principalmente deberíamos evitar.
Toma de decisiones erróneas (La inacción tras la apariencia)
Pongamos como ejemplo la viralización de una publicación por razones distintas a las que perseguimos (una polémica, una interpretación distinta a la esperada). Podríamos pensar que el camino es el correcto pero realmente caemos en un espejismo. Una imagen vacía que provoca inacción ya que no podemos aplicar aquello de lo que realmente no hemos aprendido. Un oasis artificial de interacciones insípidas y visitas que se quedan a medio camino.
Informes adulterados
No son pocas las agencias y/o departamentos de marketing que hacen uso de estas métricas para decorar los famosos informes mensuales. Nadie tiene muy claro en qué se traduce para el negocio en cuestión pero quedan tan bien…
Nos alejan de nuestro propósito
A veces se nos olvida que el objetivo en entornos digitales es crear comunidad y generar valor. De poco sirve ser conocido si no hay ningún propósito detrás. Una marca famosa pero vacía está condenada al fracaso y en eso, las métricas de vanidad no nos ayudan.
Para evitar jugar en la línea, podemos hacernos una serie de preguntas:
- ¿Me sirve para tomar decisiones?
- ¿Ese KPI se alinea con uno de nuestros objetivos?
- ¿Es cuantificable? ¿Se puede medir?
Si la respuesta es afirmativa, no hay tiempo que perder. Follow the light.
¿Qué métricas priorizar?
Si estas métricas son tan terribles… ¿cuáles deberíamos tener en cuenta? Aunque muchas dependan del contexto y objetivo en concreto, algunas de las más importantes a considerar son aquellas que nos dan información útil y relevante:
- Tráfico de calidad: las redes como medio y no como fin son la prueba de su uso real.
- Engagement rate: nada peor que no provocar nada en tu audiencia…
- Conversión: ya sea comprar, registrarse en un formulario, descargar un archivo. No hay mayor prueba de interés que un usuario que va navegando hasta hacerse con el valor que proclamas.
También es interesante tener en cuenta otros como la retención o el propio CPA para valorar el coste de ese cliente que te llega desde las redes sociales y determinar si es (o no) rentable.
Se acabó la función
¿Dónde está el telón? Es hora de bajarlo.
Menos aplausos y más impactos. Nadie vive de palmadas en la espalda y tenemos barra libre de eso actualmente. De miradas en los espejos, de creernos los más guapos y los más listos, por supuesto.
Quizás ahí fuera sirve, quizás es un incentivo pero en esto de las redes sociales (al menos por el momento), las cuentas adulteradas, las interacciones forzadas y los likes artificiales no sirven más que para inflar un ego que aparte de poco práctico tiene fecha de caducidad.
La vanidad se paga cara, aunque por momentos pueda parecer buena idea. Con esto, no hablamos de desechar estas métricas pues pueden ser interesantes para iniciar una conversación o relación con tu audiencia pero nunca como objetivo final. Su valor reside en usarlas como medio para un fin mayor, real y sobre todo práctico.
Mientras tanto, que siga el teatro. Siempre nos gustaron las tragicomedias…
