Déjame ponerte en contexto: te sientas en la tercera reunión de la mañana. Finanzas, Recursos Humanos y ahora te toca Marketing. En la reunión te empiezan a hablar de números, de cifras que parecen súper importantes pero que, de forma casi derivadas por las fuerzas del mal, te invitan a coger el móvil y ponerte a revisar el email… o Instagram (para qué vamos a mentir, ¿no?). Es una de las formas que, creemos, nos devolverá la atención hacia lo que está diciendo esa persona con tanto ahínco y preocupación.
Venga, lo vuelves a intentar… pero te pesan los párpados. “Ay Dios que no se me note”.
Sólo oyes “ratio de conversión, CTR, impresiones, tiempo medio de visita… ¿pero qué sentido y qué guía me indica cada KPI? Y, lo más importante, ¿qué hago con eso?
Los sudores fríos te recorren el cuerpo porque no quieres que se note que no te has enterado de nada. “Tú pon cara seria y asiente… Entrecierra un poco los ojos de vez en cuando para dar sensación de profundidad” (dice tu voz en off al más puro estilo sitcom americano).
Al final te dicen “no se preocupen, pasaré las slides. GRACIAS A DIOS. Y se repite en tu cabeza por décima vez esta semana “esta reunión podría haber sido un email”, al menos podría haberle dicho a ChatGPT que me simplificara toda esta telaraña de números.
Esto que te he narrado le pasa al 71% de los directivos y personas de negocio (Harvard Business Review). Y es que se pierde la conexión entre los números y el valor de los mismos.
Vivimos en la era del Big Data, que ha permitido crear el hype de la Inteligencia Artificial, donde absolutamente todo es un dato.
Necesitamos valor y, sobre todo, simplificación.
Para eso está el Data Storytelling.
El Volumen de Datos en la Actualidad
Cada individuo produce aproximadamente 1.7 MB de datos por segundo, lo que equivale a imprimir 170 páginas de texto por segundo y por persona. Con una población mundial de 7.75 billones, la acumulación de datos es monumental.
Ante esta abundancia numérica, el Data Storytelling emerge como una herramienta esencial, facilitando la transformación de grandes volúmenes de datos en relatos comprensibles y motivadores.
Entonces…¿qué es Data Storytelling?
El Data Storytelling es definido por Nancy Duarte (referente en este campo) como "el arte de transformar datos en historias que inspiren a la acción". Aquí la palabra “inspirar” es la clave de toda la definición, porque destaca su capacidad de generar una conexión emocional que impulse a tomar decisiones.
¿Por qué? Porque lo que capta nuestra atención, y más en esta era de Social Media y de inmediatez, es la emoción. Ya luego pasamos a argumentar esa recomendación emocional.
Consideremos un ejemplo común: pasas horas navegando en servicios de streaming y terminas eligiendo "Friends" por vigésima vez este mes. ¿Te suena? No lo argumentamos con números racionales como:
- Tiene 236 episodios, tengo un abanico amplio donde elegir.
- Su audiencia sólo en EE.UU. fue de 52,5millones.
- Fue nominada a 62 Emmy Awards.
No. Elegimos por la emoción. Entre ellas, por la emoción de familiaridad y de que vamos a reírnos en esos veinte minutitos que tenemos para desconectar. O porque eres un/a súper fan de la serie (que tu lado fanático no se sienta molesto/a por este comentario).
¿Por qué crees que muchas marcas están en auge señalando esos recuerdos de nuestra infancia? Nos llaman a la emoción… que nos incita a tomar una acción.
Este comportamiento ilustra cómo las emociones influyen en nuestras decisiones.
Esto se ha llevado también a los datos a través de,precisamente, el Data Storytelling: no sólo aportamos valor extrayendo el jugo de los números, sino también los hacemos emocionalmente resonantes.
¿Qué implica aplicar Data Storytelling?
Para trabajar en esa simplicidad el Data Storytelling deriva en cinco patitas fundamentales, que entran dentro de mi método, el “MétodoF5” (por eso de la teclita de actualizar… guiño generacional) incluyendo disciplinas como:
Psicología
Necesitamos saber las reglas del juego sobre cómo percibimos y sentimos como seres humanos. Recuerda que eres una persona comunicando números a otras personas.
Negocio
Debemos hablar en la jerga “business” y, aplicado al Marketing Digital, hablar en términos afines que nos permita hablar el idioma de la audiencia. Si no, es como tratar de alzar la voz para que te entiendan.
Empatía
Cerca la distancia comunicador/a de datos y audiencia.Tienes que ser uno de ellos.
Visualización
Usar los gráficos más simples y conocidos por todos. Evitar creerse Picasso y usar usar gráficos complicados que te crea a día de hoy cualquier herramienta analítica.
Generalmente son el de líneas, barras y el de torta. Aunque este último muy odiado por muchos/as, lo cierto es que se usa mucho en Marketing y, por ende, genera sensación de familiaridad.
Storytelling
Es como el lacito final que envuelve todo ese trabajo.
Como dice Donald Miller (conferenciante y CEO de la empresa Storybrand) “Simplifica tu mensaje para que te escuchen”.
¿Y qué mejor forma de simplificar que con una historia?El Homo Sapiens, nuestra especie, evolucionó y se expandió gracias a ellas ya que nos permitió transferir conocimientos de una generación a otra. ¿Te acuerdas de los dichos de tus abuelos? Es un vivo ejemplo.
Hay muchas estructuras de storytelling, pero te recomiendo ir a lo simple (de nuevo) y aplicar la Estructura de los Tres Actos:
- Acto 1: pon el contexto de la situación por la cual se ha dado la presentación.
- Acto 2: presenta aquí la problemática.
- Acto 3: di tu recomendación basada en lo anterior, pero que “inspire” a la acción.
Aplicación Práctica de Data Storytelling en Marketing Digital
Te pongo aquí un ejemplo práctico enfocado en el último paso, donde ya habríamos trabajado en el resto del “Método F5”:
Sin Data Storytelling
"En marketing digital, el engagement ha caído un 37,5%en las últimas 4 semanas. Seguimos invirtiendo 20.000€ mensuales en cada una delas principales plataformas digitales, un 18% más que el promedio del sector.Este desequilibrio ha afectado nuestro ROI, que ha disminuido un 25%."
Con Data Storytelling
Acto 1: Situación Inicial
"Nuestras campañas de marketing digital inicialmente generaban alto engagement y conversiones, augurando un año récord."
Acto 2: Complicación
"Recientemente, el engagement ha caído un 37,5%, y nuestros gastos en publicidad siguen siendo altos sin reflejar mejoras en las métricas clave, posiblemente debido a la saturación del mercado."
Acto 3: Resolución
"Es imperativo renegociar nuestras tarifas publicitarias para reducir gastos y reorientar nuestras campañas hacia una conexión emocional más fuerte con la audiencia. Esto revitalizará su interés y lealtad, y nos permitirá aumentar nuestro ROI en al menos un 25% en un mercado altamente competitivo, algo que llevamos buscando hace años con el trabajo de todo nuestro equipo por la visión que nos mueve en esta empresa."
¿Ves la diferencia?
Este ejemplo demuestra cómo el Data Storytelling puede transformar una lista de datos en una narrativa que no solo informa, sino que también motiva la acción.
Conclusión
Dominar el Data Storytelling es crucial para cualquier líder empresarial o persona de negocio en el ámbito digital.
La habilidad para narrar datos de manera efectiva proporciona una ventaja competitiva significativa, permitiendo no solo una mejor comprensión de los negocios sino también un liderazgo más efectivo.
En un mundo saturado de datos, aquellos que puedan contarla historia más persuasiva con esos datos no solo entenderán mejor su negocio,sino que también podrán motivar a su equipo y atraer a los stakeholders de manera más efectiva.
¡Ah, sí! Y si quieres conocer más sobre Data Storytelling & IA, te invito a visitar mis redes o mi página web.
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