El auge en el social media de lo fugaz
Hubo un tiempo, no muy lejano en el que las marcas libraban una feroz batalla por dejar una huella eterna: blogs perfectamente posicionados y optimizados para Google o Bing, vídeos evergreen que no paraban de acumular visitas, de crecer, publicaciones en lo que en su momento se llamaba “Facebook” que durante años acumulaban comentarios día tras día. Permanecer como muestra de éxito.
No sabemos si había alguien con las cartas marcadas pero el juego cambió tanto y tan rápido que nos costó tiempo reconocerlo. El social media y las reglas del mismo (si es que tiene) cambiaron por completo para dar lugar a stories que caducan a las 24 horas y reels y TikToks que se pierden tras un scroll infinito. Pasamos a posts que duran lo que el trend de turno y dimos lugar a un escenario en el que el contenido nace ya etiquetado, ya sellado con la fecha de caducidad. Algo cómo saber cuándo vas a morir.
Y aún así, genera más que nunca.
Cuesta creerlo pero parece que lo efímero se queda, que lo breve, permanece. Quizás no es nuestro feed contaminado por ese algoritmo que nos hacen creer que es de cosecha propia pero sí en nuestra cabeza. Esa misma que ahora solo conoce de inmediatez y urgencia.
Y es que eso que desaparece tan rápido, que es tan caduco deja una sensación rara. Nos obliga a prestar atención, a mirar al ahora y apenas pensar en el mañana. En un mundo en el que se compite por estar, lo fugaz gana por goleada.
El atractivo de lo efímero
Tiene algo. Ese contenido que si te paras a analizar apenas te daría para interactuar con él pero que en cambio compartes y guardas con un par de taps es especial. Tiene esa capacidad que va de la mano del saber que va a desaparecer y es esa naturaleza la que activa nuestro instinto. Creo que hoy en día lo llaman FOMO. Nadie quiere ser el que se pierde en la conversación, el que no ve lo que todos ya comentan.
¿Quién quiere ser el blitz en HYMYM? Efectivamente, nadie.
En algún momento, entraron también en la conversación los directos que tuvieron su protagonismo aunque ahora estén cuesta abajo. Ahora, las stories son el balcón que te permite asomarte a algo más privado, más exclusivo aunque sean miles de personas las que estén como tú. Es el cartel que te señala que “esto no es para todos” y claro, tú no eres como todos. Y yo tampoco. Ni ella, ni él. Y así sucesivamente… .
Aquí hablamos de todos:
- De la marca que muestra el behind the scenes solo para sus usuarios más exclusivos.
- Del filtro lanzado por esa compañía que solo estará disponible durante el evento de turno.
- De las declaraciones de tu influencer favorito que tanta polémica han provocado y casualmente borró 2 horas más tarde.
Se trata de ser especial aunque no lo sea. De convertir el contenido en un hito, un acontecimiento. No se trata de un reels sino de el momento. Todo tras un fondo en el que la competencia por la atención es tan agresiva como sobresaturada. Oro líquido para quién es capaz de conseguirlo.
Cuando lo que desaparece deja huella
Por alguna razón, pensamos que lo temporal es irrelevante y el tiempo nos ha demostrado paradójicamente lo contrario. Muchas de las vivencias más memorables que tenemos son aquellas que sencillamente no pueden repetirse.
La marca de snacks que lanza una story con un código promocional oculto que dura solo 24 horas. Los usuarios que acceden, aquellos que son más rápidos tienen la oportunidad de vivir una experiencia exclusiva. Al día siguiente, no hay rastro de nada de todo aquello pero permanece en la cabeza de aquellos que sí pudieron disfrutarlo. Esos afortunados lo abrazan de una forma tan auténtica que de algún modo pasa a formar parte de ellos, a abrazar la intimidad del individuo. Y eso; a veces, vale más que mil campañas y cientos de lonas en Callao.
Aquí también entran las reflexiones de tu influencer favorito, esa story en la que desnuda su alma y comparte con su comunidad. Apenas dura un día pero da paso a un efecto emocional que ningún carrusel consigue replicar posteriormente.
No es el primer texto en el que hablo de métricas que no caben en un excel y esta es otro de ellos. Lo pasajero, bien articulado, muchas veces no llena cifras en informes pero sí da paso a un enorme recuerdo.
Storytelling: cómo ser recordado tras 24 horas
Embarcarnos a contar historias en formatos cortos no es tarea fácil. Exige ritmo, detalle y sobre todo una especial sensibilidad para trasladar emociones en apenas segundos. No se trata tanto de publicar más sino de hacerlo mejor atendiendo al handicap del tiempo. Lo efímero es juez y no perdona la desgana pues obliga a sintetizar, priorizar y dejar realmente lo importante.
Una de las claves más conocidas es hacer uso del famoso formato (aunque para muchos arte) del storytelling: contar mucho en poco. Este se ha apoyado muchas veces en apenas una frase, una imagen o un simple texto para condensar una vivencia completa. Basta una leve insinuación al espectador para que lo entienda y es clave no caer en la necesidad de explicar nada. Esto, no solo es prueba de su éxito sino que deja también en el usuario un vacío para que él mismo lo complete como considere oportuno haciendo así parte protagonista del contenido. El poder de sugerir más que mostrar.
En este sentido, la cohesión juega un papel clave. Lo efímero funciona realmente cuando es parte de y no un algo aislado. No se trata de ver una story independiente sino parte de una narrativa que genera expectativa en la comunidad. Aquí, las marcas tienen un papel clave pues lejos de parecer que improvisan cada día, tienen el deber de construir rutinas que paradójicamente suenen espontáneas. Así se mantiene encendida la luz de la atención.
No podemos olvidarnos tampoco del tono, el cual aparte de humano tiene que alejarse de lo obvio. Los formatos breves son un apoyo perfecto para mostrar la realidad: un fallo, una sorpresa, una carcajada… Todo esto conecta con la audiencia más que esa producción con 10 versiones de cambios distintas. La comunicación milimétrica no tiene cabida aquí y lo natural se cuela como lo que es: un respiro de aire fresco. Marcas que parezcan personas.
Como no podía ser de otra manera, la interacción no se va a perder esta fiesta. Lo pasajero no se observa, se vive. Lo que puedes ver como una simple pregunta o encuesta puede ser el paso que convierta la atención en conversación. Hay que ver la interacción no como un plus sino como el centro de todo.
Como decíamos antes, también entra el factor tiempo que es precisamente el motivo de este artículo. La caducidad es lo que convierte lo efímero en algo extraordinario, en un evento singular por sí solo. Si todo fuera pasajero, nada lo sería y eso es lo clave a explotar. Publicar sabiendo que no durará es tener el poder de aparecer y desaparecer. Tan increíble como peligroso. El tiempo no es el contexto del mensaje sino que forma parte de él convirtiendo lo pasajero en algo memorable.
Al mismo tiempo, no se trata de establecer una competencia con lo permanente sino que se complementan mutuamente. Uno construyendo presencia y otro estableciendo cercanía.
Las redes sociales y la paradoja de lo efímero
Desde el principio hay una ironía en todo esto: lo que antes desaparece suele ser aquello que más perdura en nuestra memoria. Lo efímero tiene algo de autenticidad, de irrepetible y en el entorno actual me atrevería a decir que es algo casi revolucionario.
Vivimos saturados de contenido perfecto que busca conseguir el mayor número de likes posible, perdurar en miles de feeds y; en cambio, lo imperfecto y grabado casi sin luz o las stories que luego desaparecen… son las que más conectan. Lo que menor relevancia parece que tiene, se vuelve memorable.
Las marcas que entienden estos códigos dejan las tablas del alcance y las impresiones a un lado. Dejan de obsesionarse con acumular y empiezan a diseñar experiencias breves pero significativas. Entienden el paso generacional, los cambios de consumo y cómo lo que apenas dura 24h puede tener más impacto que un mes de contenidos programados.
Lo espontáneo también se prepara
Un fallo en el que solemos caer es pensar que lo efímero no tiene una preparación y que se asienta todo en pura improvisación. Nada más lejos de la realidad pues detrás de lo espontáneo hay naturalidad, por supuesto, pero también un sistema. No se puede fingir la autenticidad pero sí planificar.
En este sentido, las marcas pueden preparar esta estrategia pero lejos del objetivo habitual que suele ser vender para acercarse más al mostrar. Se define así todos los parámetros mencionados antes: el ritmo, el tiempo, el tono. Todo está pensado, no preparado.
La clave del contenido orgánico está en pensar. Quieres sonar humano y cercano, no torpe.
Aprender a soltar
Desde el inicio de las redes sociales, lo medible siempre pasó por lo más tangible: reproducciones, comentarios, likes… Este tipo de contenido nos ha enseñado que no todo lo valioso se puede guardar y mucho menos cuantificar.
Aprender a soltar, dejar ir también es parte del camino y es que hay momentos que solo funcionan una vez y el querer forzar su permanencia sólo puede acabar de una manera y spoiler: no es buena. No todas las ideas necesitan una bajada omnicanal, una segunda vía. Let it go.
El contenido pasajero nos da una enorme lección, nos señala en la pizarra en mayúsculas y bien grande que es eso de la inmediatez: algo sincero y breve aceptando que su valor está en haber existido y no en permanecer.
Y en este sentido, quizás lo efímero sea nuestro espejo de Oesed. Un lugar dónde mirarnos, donde todo pasa pero nada se olvida y los pequeños gestos construyen grandes recuerdos.
Las marcas que entienden esto, no buscan eternidad sino conexión. No persiguen la constancia sino capturar la emoción que ninguna campaña puede alcanzar.
Intentemos desaparecer dejando huella y sin dar importancia al archivo. Al final, somos seres sociales y no hay nada más social que estar, cambiar y dejar ir.
