LinkedIn como espejo del liderazgo.
¿Una persona directiva de una gran empresa tiene que estar en LinkedIn? Y de ser así, ¿qué debe decir? ¿cómo debe posicionarse? ¿cuál es el objetivo de estar en LinkedIn? Los datos nos dicen que LinkedIn ha dejado de ser un canal de autopromoción para convertirse en un termómetro de liderazgo.
Tras el estudio de más de 200 publicaciones de las personas directivas más importantes del Ibex35 y su clasificación por tono y temática, se revelan patrones, carencias narrativas y decisiones estratégicas.
Estos posts corresponden a 17 directivo/as del Ibex35 realizados en un periodo de 6 meses (oct. '24 - mar '25).
Sin embargo, estas claves no se han preparado como una fórmula mágica para ganar «likes», sino para entender qué nos está diciendo el comportamiento comunicativo de quiénes lideran las empresas más importantes del país.
1. ANÁLISIS DE TONO.
El tono profesional, serio e impersonal, el menos utilizado.
Si hacemos un análisis simplista del tono de las publicaciones hallamos que todas obtienen resultados similares en media de interacciones por post. Es decir, es indiferente (a priori) el tono que se utilice, ya que no interfiere (a priori) en el interés mostrado por la audiencia en ese contenido.
¿Por qué tanto disclaimer de «a priori»? (sí, ha sido adrede).
Porque tenemos que cruzar la dimensión «tono» con otra, por ejemplo, «temática» para sacarle jugo al análisis.
En el análisis aislado del tono concluimos con que se hace mayor uso del tono personal frente al emotivo, en segundo puesto. El tono profesional, serio e impersonal es el menos utilizado.
2. ANÁLISIS DE TEMÁTICA.
Hablar de éxitos, un acierto.
Las temáticas relacionadas con los éxitos profesionales, como «expansion» o «growth» tienen mejor acogida que el resto. Temáticas como «technology» e «infrastructure» son las que menos interés generan.
De lo que más se habla es de «growth», seguido de «support». Como en el tono, encontramos más jugo al interseccionar esta dimensión con otra. Así que, vamos a ello.
3. LLEGAMOS AL JUGO: LA INTERSECCIÓN ENTRE TONO Y TEMÁTICA.
El verdadero poder de los datos no está en el análisis aislado, sino en cómo las dimensiones se combinan para revelar insights «ocultos» y, sin duda, más interesantes.
Al hablar de «growth» y de «sustainability», mejor hacerlo desde un tono profesional.
Cuando se muestran los resultados («growth») se realiza en un 56% de las ocasiones desde un tono emotivo, sin embargo, al hacerlo desde un tono profesional, se consigue un 10% más de interacciones de media en la publicación. Al hablar de sostenibilidad, se consigue el doble de interacciones de media, cuando se trata desde una perspectiva profesional.
Estas conclusiones, sin embargo, hay que leerlas contextualizando los datos con el tono, el objetivo y la actividad de la empresa. Por ejemplo, si una empresa se dedica exclusivamente a compartir logros relacionados con la sostenibilidad, conseguirá mayor interacción en esa temática independientemente del tono empleado, que puede ser, en la totalidad de las ocasiones, desde un tono neutro.
Fórmulas encontradas al estudiar los patrones
La temática «growth» + tono emotivo nos suscitó especial interés, así que al preguntarnos cómo estarían enfocadas estas publicaciones observamos los siguientes puntos en común:
- Fórmulas de agradecimiento.
- Foco en el esfuerzo diario y colectivo.
- Mención al papel socioeconómico de la empresa.
- Uso de la primera persona para mostrar satisfacción y orgullo.
Por otra parte, la temática con menor interés («infrastructure») consigue mayor interacción al usar un tono no profesional y, al revisar cómo las personas directivas lo expresaban desde una perspectiva personal, se encuentran algunos patrones:
- Visitas a la construcción o inauguración de infraestructuras.
- Publicaciones acompañadas de fotografías.
- Expresión de admiración y asombro en primera persona.
#BONUSTRACK ¿QUÉ PASA CON LA SOSTENIBILIDAD?
«Sustainability» supone casi el 10% del total de publicaciones en el rango de tiempo analizado. Sin embargo, sorprende que aunque sea una temática recurrida en las comunicaciones corporativas del Ibex35, no consiga tracción a nivel de interacciones (un 5% del total).
¿A qué se debe? ¿Por qué no funcionan?
Proponemos tres posibles hipótesis, aunque el correcto análisis requeriría de un contexto concreto de esta temática tanto en la empresa como producto o servicio, como en la marca y la persona directiva.
- Se comunican acciones de sostenibilidad sin contexto y con lenguaje corporativo estéril.
- Se percibe como una temática impostada, de obligación estratégica en la comunicación corporativa.
- No se vincula al propósito real de la empresa ni a la visión de la persona directiva.
UNA ÚLTIMA APRECIACIÓN: El liderazgo digital no se improvisa
Este análisis no pretende decirle a ningún CEO cómo debe usar LinkedIn. Pero sí señalar que su uso (o desuso) revela mucho más de lo que se cree.
No estamos ante una red social, sino ante un escaparate global de liderazgo. Y cada post, cada ausencia, el tono empleado y las temáticas cubiertas suman o restan reputación, confianza e influencia.
El liderazgo digital no se improvisa. Se piensa, se entrena y se planifica. Y, para ello, hace falta analizarlo con precisión y contexto.
