El déjà vu del feed
No soy el único con esta sensación. Con la idea de ser impactado por un contenido y jurar haberlo visto antes: ese meme, ese trend de TikTok, ese hook en reels… El fondo es el mismo a pesar del cambio de música, del filtro, del tono.
Otro creador con la misma idea.
Las tendencias se han convertido en un karaoke digital: todos los perfiles interpretando el mismo tema pero con ligeras variaciones esperando que sea nuestro post el que se lleve los aplausos. Qué ilusos.
¿Eso cuenta como innovación? ¿O simplemente reventamos la fórmula del éxito con ligeros cambios?
La lógica de la viralidad
Las redes sociales, lo tienen claro: si algo funciona, van a empujarlo con todo su ahínco aunque eso implique cansancio para muchos de nosotros. El audio que pega el petardazo en TikTok no tardará mucho en aparecer en tu feed de Instagram ni en colarse en los shorts de YouTube.
La viralidad no es más que un virus. Uno que se propaga rápido y que muta ligeramente en cada huésped. Y mientras siga vivo, seguirá replicándose. No son pocos los posts virales que vuelven sistemáticamente cada cierto tiempo.
El problema (o no) es que tienen fecha de caducidad. Arrasar para luego cansar, raze before rest.
Ahí precisamente es donde entramos en la rueda infinita de la repetición: todos queremos subirnos a la ola de la tendencia pero la mayoría llegamos tarde. Una y otra vez.
¿Quién marca la tendencia de verdad?
La pregunta es sencilla y realmente es la única que importa. En el imaginario colectivo, se suele pensar que las marcas o creadores en cuestión siguen las tendencias pero normalmente es al revés.
Cuando un formato empieza a repetirse hasta la saciedad, no es la creatividad la que decide sino el algoritmo. Ese famoso ente es quién nos empuja y arrastra al abismo del consumo inmediato y el que nos provoca ese pensamiento de inmediatez por subirnos a ese tren que, de lo contrario, nos atropellará.
Podríamos hablar de los bailes que fueron el germen de un TikTok que nadie se tomaba en serio: eran divertidos porque se detectaba naturalidad. Poco tardaron las marcas, agencias e incluso políticos en incluirlos en su manual. Esa espontaneidad acabó apestando a campaña y Brummel.
El riesgo de la copia
No seré yo quién diga que seguir una tendencia sea malo. De hecho, ese follow es lo que la define como tal. Incluso puede servir para dar una gran visibilidad de forma rápida y conectar con audiencias que de otra forma, sería prácticamente imposible. El riesgo está en convertir la tendencia en la base de nuestra estrategia.
Es complicado sostener un feed que se retroalimenta continuamente de lo que hacen otros. Es más difícil aún sostener un discurso de diferenciación cuando tu motor es replicar lo que otros hicieron en primera instancia. También es cierto, que no son pocos los que viven de esto y oye, es tan poco meritorio como difícil sostenerlo en el tiempo.
Al Ceci lo que es del Ceci. Digo, al César. Qué lapsus…
Para el resto de mortales, una sobreexplotación de tendencias solo nos arrastrará a una desconfianza y ruido que convertirá (antes o después) lo divertido en gritos de desesperación. Al final, la sobreexplotación de tendencias genera ruido y desconfianza. Lo que debería ser divertido, termina pareciendo desesperado.
La tendencia ¿hecha cultura?
Quizás deberíamos haber empezado por aquí pues convendría marcar una distinción entre ambos términos. Dejando el diccionario a un lado, podríamos definirlos (en términos de social media, claro) como:
- Tendencia: algo que explota rápido y el volumen en el que se replica es también acelerado así como su duración al consumirse pronto. Aquí entraría el meme del momento, el challenge, ese audio de TikTok viral…
- Cultura: comportamientos que se prolongan y por lo tanto, se consolidan en el tiempo y en los que nos apoyamos para establecer nuestro uso de una determinada plataforma: el humor ácido de X, la estética de Instagram o las miniaturas de YouTube.
El error de no pocas marcas es confundir los conceptos. Ahí es dónde vemos fenómenos como el creer que subirse a una tendencia es tener cultura digital cuando realmente es solo navegar por la superficie de la plataforma en cuestión. La cultura se encuentra cuando nuestra comprensión nos ayuda a establecer qué códigos hacen que algo sea relevante y pueda potencialmente ser tendencia: ya sea por su forma de conectar, su formato o cualquier otra razón.
¿Vale la pena seguir tendencias?
En esto de seguir tendencias, no hay un manual de instrucciones que cumplir para asegurarse un buen rendimiento. Y si lo hay, cambia de gurú.
Lo que sí se podría aconsejar es tener unas bases claras:
- Llega pronto o no llegues. Si entras cuando ya todo el mundo lo hizo, tu aporte será mínimo.
- Hazlo tuyo. Adapta esa tendencia. Esto sigue tratando de crear, no de copiar. Tienes un tono y una comunidad.
- Que no te coma el FOMO. No todas las tendencias están hechas para todas las marcas. Elige bien tus batallas.
- La tendencia como complemento y no como estrategia. El unirte a ese trend no puede reemplazar tu propio contenido.
El bucle como oportunidad
El problema no está en la repetición. En social media, no es necesario inventar la rueda cada día. A veces basta con hacerla girar de una forma diferente. Que no es poco.
En la paleta de colores de las tendencias, la importancia siempre reside en cómo la aplicamos en nuestro lienzo blanco. Hacer de la viralidad el pretexto perfecto para probar, conectar y divertirnos.
Salir del karaoke
Y lo digo como alguien que canta fatal. El social media no debería ser el escenario en el que todos replicamos la misma canción sino más bien (siguiendo la analogía) un festival que se enriquece con el estilo, tono y timbre de cada uno.
Sigue las tendencias pero aportando valor y sobre todo, sabiendo si merece la pena sumarse o esperar al siguiente tema para unirse.
La viralidad, no va de hacer lo mismo que todos sino que tu interpretación sea imposible de ignorar.
