La trampa de lo evidente
En esto del social media, hay una tendencia tan presente desde el inicio como permanente: el deseo de querer demostrar que tenemos todo bajo control. Lo vemos en esas presentaciones interminables y en la obsesión de argumentar que cada movimiento tiene detrás suya una sólida y coherente justificación.
La paradoja llega cuando se hace evidente esa estrategia, pues cuanto más palpable es, menos natural parece. Eso, en un contexto en el que la confianza y la espontaneidad son vitales para impactar en redes sociales, se paga caro.
El público, no solo es juez sino sabedor de esos códigos y huye sin dudar cuando detecta medición y planificación al centímetro.
Hubo una época en la que el vídeo con mejor copy, la música perfecta y el ritmo ideal era el post que perseguían mil marcas. Porque funcionaba, al menos, en términos de rendimiento.
No está mal recordar que las emociones se desvanecen a medida que la estructura se hace más rígida o más fuerte que la propia historia que queremos contar.
Ahí es donde entra la estrategia. Y las más efectivas son aquellas que no tienen que gritar cada minuto que están ahí ni tienen necesidad de recordar su presencia. No compiten por protagonismo ni fama sino por coherencia y cohesión. No se vanaglorian del éxito sino que actúan como conducto para el mismo. Son la base de todo, la melodía sin la que esa canción se descompone y no le suena bien a nadie. Nadie cae en su valor pero sin ella, no hay ritmo que seguir.
Digamos que la estrategia es el hielo en una fiesta: nadie se preocupa por comprarlo pero sin él, el evento se convierte en un auténtico desastre.
La estrategia disfrazada de intuición
Las estrategias que no se detectan son las que más esfuerzo demandan. Detrás de ese post que parece espontáneo hay horas de análisis, ajustes de tono y observación del entorno. Detrás de aquello que parece inmediato hay decisiones milimétricas, aunque no se noten. Ese esfuerzo no se muestra, se disimula. No se trata de imponer sino de dejar hacer.
Las estrategias que parecen simple intuición a menudo son las que más conocimiento esconden. Solo quien realmente se siente experto en su terreno, en su campo puede permitirse el bajar la guardia y que la comunidad lo vea como tal. La naturalidad, tan escasa en la actualidad, nace del saber y no del simple descuido.
El peligro de justificarlo todo
Sí, es posible. Hay un momento en el que lejos de servir, la estrategia se puede convertir en obstáculo. No es un evento aislado y suele suceder cuando se intenta arrojar un argumento, una justificación para cada decisión. Ahí, la creatividad se congela y en muchas ocasiones se paraliza por ese famoso miedo de desviarse del camino trazado. Ese exceso, esa sobreplanificación suele apagar la emoción que solo la llama de lo ocurrente puede conseguir y convierte tanto el contenido como la conversación en un camino previsible y mecánico.
Hablamos de la saturación de slides, de presentaciones infinitas que matan más propuestas que cualquier algoritmo. No se trata de no planificar sino de sentar la estrategia como medio y no como fin. Se trata de que sea soporte y no burocracia. Lo que se entiende como un manual muchas veces puede acabar siendo una cárcel que impide el movimiento.
Esto se ve claro en aquellas marcas más que asentadas. Estas no tienen la necesidad imperiosa de demostrar que tienen un plan. Todo el mundo lo sabe casi por defecto.
Esa madurez en términos estratégicos se fundamenta en saber actuar en base al plan y también cuando mirar a otro lado y moverse por otros senderos sin planificar. Sin guionizar. El criterio para diferenciar esa fina línea lo es todo ya que es fácil perder el control. No son pocos los que por el impulso a improvisar, han perdido el control de su narrativa.
Cuando la estrategia suena bien
Como amante de la música electrónica, a menudo me gusta comparar el social media con la misma. La mayoría de personas, no saben de los bajos, los sintetizadores o los cambios de semitonos pero si detectan una coherencia y fluidez musical. Con la estrategia es igual.
No se trata de que la entiendan sino de que se sientan tan cómodos con ella que se olviden incluso de la misma y salgan a bailar. A seguir el ritmo.
Una estrategia bien integrada marca dirección sin que el usuario tenga la sensación de que existe un camino marcado o un guión. No se necesita recalcar el objetivo o la intención de cada publicación ni justificar cada respuesta pues la marca goza de un tono tan reconocible que el usuario lo percibe. No se trata de imponer nuestra coherencia sino de que la comunidad la reconozca casi de forma involuntaria como tal.
Cuando a una persona le gusta una canción, no necesitamos de un argumentario pues solo con verla mientras suena; lo sabemos. No necesitamos historia ni tecnicismos, simplemente percibimos armonía. Lo mismo ocurre con las marcas dominadoras de su estrategia.: el esfuerzo que depositan no se refleja solo en el resultado. Y esa es la diferencia principal entre quien busca control y quien busca conexión.
Lo invisible se nota
Un fallo que cometemos muchos es el de olvidar que los usuarios no necesitan saber de nuestros informes de seguimiento para percatarse de cuando existe una estrategia. El usuario se da cuenta de otra forma totalmente distinta…
La comunicación tiene ritmo, tiene melodía, tiene vida. Cuando las respuestas son coherentes y naturales y el tono se mantiene estable, ahí hay estrategia. No hace falta verlo para saberlo.
Lo invisible no grita por encima de los demás pero sí se presenta con la claridad suficiente para estar presente de mil formas: desde un copy cercano hasta el post sin finalidad de vender que convierte más que ese que parece hecho por la teletienda. Los usuarios, entre los que deberíamos incluirnos, están saturados y cansados a partes iguales de sentirse la carne en el asador y ser etiquetados de mil maneras. Son parte del todo y no podemos resumirlos en una parte del funnel. Nos lo dicen y más aún, lo dejan claro en su forma de interactuar.
Cuando una marca no tiene estrategia, la improvisación la secuestra totalmente. Cuando la tiene en exceso, no deja espacio para la flexibilidad y da una imagen de rigidez que en muchos casos desemboca en una falta de pertenencia por parte de esa comunidad que quieres alcanzar.
Aquí, como en la vida, la solución está en la virtud del término medio. Esa madurez se consigue mediante la escucha y la prueba. Solo así, se alcanza el comunicar sin parecer que precisamente estás comunicando.
La madurez estratégica
Cuando una marca alcanza ese punto de madurez, deja de obsesionarse con ganar visibilidad. Ya pasa a otro nivel en el que no necesita demostrar de forma constante que cada post es la prueba de su conocimiento, de que sabe lo que hace sino que se demuestra con su consistencia. Esa estrategia y su consecuente invisibilidad es la prueba de que la marca confía por encima de todo en su propósito.
Donde se encuentra esa confianza es donde se cruza la naturalidad y la respuesta a tantas preguntas: desde el publicar menos pero mejor hasta esa mejora a la hora de responder de forma más natural y menos formal. La confianza acelera la coherencia y ayuda a no ser perfectos pero sí constantes..
Esto es de más valor si cabe al estar viviendo en un momento donde todo se automatiza y la intuición vuelve a ser un activo. Es aquí donde las métricas aportan ayuda en el camino pero el ritmo del paso es marcado por esa intuición. Y cuando ambos se equilibran, una marca es capaz de contar sin necesidad de sobreexplicar.
El arte de desaparecer
Cuando hablamos de invisibilidad no nos referimos a falta de planificación sino de la culminación de una estrategia. El momento en el que el plan ya no es un PDF sino que se convierte en cultura con todos sus activos dentro de la misma. Ya no es necesario un follow up para revisarlo cada semana sino que está integrado en el todo: en la manera de trabajar, en la de responder, en la de hablar (...).
Cuando una marca llega a este nivel, puede improvisar sin darse cuenta. Ha interiorizado tanto las reglas del juego que puede soltar las riendas de lo establecido sin dejar de estar presente. Sin tener miedo a ello. En un contexto donde todos quieren tener el control, la madurez se consigue cuando no hay necesidad de hacerlo.
Ahí está la clave: las estrategias no se ven, se sienten. Se sostienen sin gritar, guían sin imponerse y conectan sin vender.
Porque no hay nada más estratégico - y humano- en un mundo donde todo quiere sobresalir, que aprender a estar sin necesitarlo.
.png)
