Hay una trampa silenciosa en la que caen la gran mayoría de las estrategias de contenido. No es un error palpable ni se ve una de esas caídas abruptas o crisis que acaban siendo portada de medios especializados. Todo lo contrario: se presenta como estabilidad y regularidad. Como tranquilidad…
Es un territorio seguro.
Ese espacio cómodo donde los formatos funcionan, las líneas de contenido no incomodan, las métricas responden y nadie pregunta demasiado. Donde el calendario se cumple, los gráficos no alarman e incluso se siente en el equipo involucrado cierto alivio en forma de "esto ya lo tenemos controlado".
Y ahí empieza el problema.
El territorio seguro mata la diferenciación
El mayor enemigo de una estrategia no suele ser el fracaso, sino el acuñado como éxito moderado y sostenible. Es ese que no explota las views sino que no molesta ni se cuestiona. El suficiente rendimiento para no estar obligados a cambiar nada.
Cuando algo funciona, aunque sea de forma plana, está destinado a repetirse.
Cuando se repite, se normaliza. Y cuando se normaliza, se convierte en ley, en dogma.
No te sientas culpable al leer esto porque todos hemos sido carne de esa calma convertida en monotonía. Y sin darte cuenta, el contenido deja de ser un medio para conectar y pasa a ser un mecanismo de mantenimiento. No se publica para nada más que para confirmar semana tras semana que seguimos estando.
El problema no es tanto repetir sino el no atreverse a preguntar por qué se repite.
El síndrome del "mejor no tocarlo"
En muchos equipos de social media hay una frase no escrita que lo gobierna todo: "mejor no tocarlo". Pero… ¿Por qué? La respuesta, también es familiar para no unos pocos.
No vaya a ser que empeore… No vaya a ser que el algoritmo nos la lie… No vaya a ser que salgamos del posicionamiento que hemos ganado y por el que nos conocen…
Y estas, suelen ser las primeras piedras para que, aunque sea de forma involuntaria, construyamos estrategias completas no en generar valor sino en evitar riesgos. Cuantos más, mejor.
A esto que llamamos territorios seguros, no exigen demasiado análisis. Ya sabemos qué líneas funcionan, qué respuestas incomodan e incluso qué tono molesta.
Ya conocemos de sobra los formatos que nos tiran más y los que están estancados. Pensamos que hemos probado todo, que todo ha sido confirmado y validado. Que todo está check. Lo pensamos y tenemos la poca decencia de creernos que es así en una industria que sí se caracteriza por algo es por ser cambiante a más no poder.
Nuestro fallo no es solo validar aquello que creemos que es interesante sino pensar que lo será siempre. Nos equivocamos una vez más pues el público, sabio y soberano, aunque no lo manifieste, lo nota.
La audiencia antes que las métricas
Aquí está una de las grandes trampas de este juego del solitario: los informes siempre llegan tarde.
Por entendernos. Cuando el número baja, es que lleva tiempo ocurriendo cosas.
La desconexión empieza mucho antes que el gráfico de barras. Normalmente en forma de un desinterés sin gravedad, de un consumo automático, de interacciones por defecto y presencia sin compromiso.
Algunos se creerán que la audiencia no avisa cuando llega a ese agotamiento. Pero no solo no lo hace sino que se va desplazando. No se va del todo en muchos casos pero sí va prestando menos atención. Como cuando te aburrías en clase. Pues un poco lo mismo.
Escuchas pero no recuerdas.
Y mientras tanto, desde dentro o a ojos del profesor por seguir la analogía, todo parece estable. Porque el territorio es seguro. Porque no hay sobresaltos ni alarmas sonando.
Porque nadie ha levantado la mano todavía…
Lo cómodo no construye marca
Una estrategia que solo habita territorios seguros acaba pareciéndose demasiado a todas las demás. Mismas líneas, mismos enfoques, mismas adaptaciones e incluso mismas referencias.
El contenido, que debería gritar algo como "somos esto", pasa a decir entre tanto murmullo "también estamos nosotros".
La diferenciación no suele aparecer donde todo está demostrado y probado. Aparece en la fina línea, en los márgenes. En ese cruce incómodo y en temas que no tenemos la certeza de que van a funcionar.
E insisto. Aparece en los mercados que no están abarrotados, en los nichos sin quemar y en las preguntas que todavía estamos lejos de tener respuesta clara.
Para hacer eso, se necesita valentía pero también incomodidad. Este ejercicio exige tiempo y aceptar que no todo va a rendir igual. Y eso, en un tablero marcado por los resultados a corto plazo, cuesta de defender y también de entender.
Estrategia como tensión y no como protección
Una buena estrategia de contenidos no consiste en blindar lo que ya rinde sino en ponerlo a prueba de forma constante. Preguntarse qué pasaría si vamos un poco más lejos de casa, si preguntamos a ese desconocido, si hablamos de ese tema…
Cambiar el enfoque, la perspectiva y el ángulo no es apto para todos los públicos aunque sea el propio público el que lo demanda.
Eso sí, no se trata de romperlo todo y ver arder el plan, simplemente evitar su erosión. Evitar dejar de aprender y explorar porque cuando hacemos eso, dejamos de conectar.
La mejora continua nunca viene de lo que ya sabemos hacer bien sino de analizar aquello que todavía no hemos intentado. Se trata de ser capaces de escuchar y ver esas señales.
El falso confort también es una decisión
No explorar nuevos territorios no es una decisión que te posicione como neutral sino de perfil. No cuestionarse continuamente es una lección, no revisar es una postura.
Aunque creamos que nos viene dado, suele ser responsabilidad de la inercia y no del criterio. Y cuando el contexto cambia —porque siempre cambia— esas estrategias tan seguras se vuelven frágiles. No tienen músculo suficiente para adaptarse y salir de esa zona de (falso) confort.
Ahí hemos estado todos. Ahí es cuando llegan las prisas, los cambios de timón tan bruscos como carentes de sentido y las decisiones tan apresuradas como suicidas.
Cómo evitar que tu contenido se vuelva invisible
Todo esto no debería ser un capricho sino una labor continua. Es parte de la responsabilidad de cualquier estrategia evitar que el contenido se mimetice sin decir nada y sea capaz de navegar entre dudas cuando sea necesario.
No hemos venido aquí a encontrar la calma ni la tranquilidad sino a ofrecer valor en forma de entretenimiento, información o cualquier otra utilidad. La repetición nos ayudará a sostener el castillo de naipes pero no nos diferenciará.
Y en social media, donde la atención es tan finita como corta la memoria, no basta con estar sino con tener algo que decir. Y hablar desde la seguridad nos garantiza que, tarde o temprano, dejemos de importar.
Y eso, no hay métrica que lo salve.
