Déjame presentarte a María, una CEO con 500 decisiones que tomar todos los días. Siempre sale a las 6:00 am de su casa para evitar tráfico a la par que va tomándose por el camino el café en su vaso “Starbucks”... que le hace recordar cuán importante es la emoción en nuestra toma de decisiones hasta el punto de hacerle gastar 14€ en un simple vaso con tapa.
Es lunes por la mañana y su agenda está llena de reuniones. “Que sea lo que Dios quiera” piensa en su interior mientras entra en su despacho, desconociendo si podrá asistir a su clase de pilates que tanto le hace descargar ese nudo en el estómago típico del pico de temporada.
En la primera reunión del día, su equipo de marketing le presenta un análisis extenso de la campaña, lleno de métricas y términos técnicos. Ella escucha palabras como "CTR", "impresiones",y "engagement", pero en medio del ajetreo diario y las urgencias constantes, todo esto le suena más a ruido que a información útil.
Pues bien, esta situación "tonta" que te narro es más común de lo que pensamos y subraya la importancia de simplificar el mensaje cuando se trata de comunicar con altos directivos. Te explico por qué.
La Importancia del Data Storytelling
Y es que los CEOs y líderes de negocio como María no tienen tiempo para desentrañar datos con mucho desglose debido a la limitación temporal. Y es justo lo contrario lo que se suele dar bajo la premisa “mostrar más para que se vea que se ha trabajado mucho”. ERROR. Leonardo DaVinci no se equivocaba cuando decía “La simplicidad es la máxima sofisticación”.
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Estos perfiles, y todo ser humano en general, necesitamos información clara, concisa y que se relacione directamente con sus KPIs principales.
Y es esto lo que hace el Data Storytelling. Al transformar datos crudos en narrativas comprensibles y accionables, se puede conectar el mundo del marketing con las necesidades de los líderes de negocio.
Porque, como también dice Alan Weis en su libro "Million Dollar Consulting": la lógica hace que la gente piense, las emociones hacen que la gente actúe
Continuemos con María
Pero déjame continuar con la historia y explicarte en qué momento María llegó a convivir con ese nudo diario en el estómago.
Era el inicio de una campaña de marketing, todo parecía ir según lo planeado. Se establecieron objetivos claros y el equipo estaba motivado. Las primeras métricas mostraron resultados prometedores y se generó un ambiente de optimismo. Los viernes a las 12:00 todo era amistad y celebración en esa empresa. “Qué buenos somos” se repetían unos a otros en los pasillos “y cómo lo estamos petando” respondían otros. Lo peor es que todos tenían abuela.
Sin embargo, María intuyó que podrían surgir problemas que pondrían en riesgo los objetivos de la campaña. Si por ahora las ventas habían incrementado un 20% desde inicios de año, pero las presentaciones de los resultados no le estaban quedando del todo claras. Sentía que estaba decidiendo desde el fango de información y no desde el mirador que necesitaba para vislumbrar el mercado en su totalidad.
Entre ellos:
- Falta de claridad en las decisiones: los datos solían estar dispersos en múltiples gráficos y tablas sin una narrativa cohesiva. Temía que que este enfoque desorganizado le estuviera impidiendo ver el panorama general y tomar decisiones informadas rápidamente. Girar el timón a tiempo,vamos.
- Perder la atención del equipo: durante una reunión pasada, el equipo de marketing presentó un informe con demasiados tecnicismos. La presentación fue tan densa que algunos directivos comenzaron a revisar su Instagram (y Tinder...) en lugar de prestar atención. “No puede ser que se banalice información importante de esta manera”, pensaba María mientras miraba de reojo el panorama desalentador de su alrededor. No se podían dormir ahora que habían llegado al target que tanto les costó el año anterior.
- No identificar oportunidades y amenazas: sin una narrativa clara, los datos podrían ocultar tendencias críticas. Concretamente imaginó un escenario donde una importante caída en el engagement no se detectaba a tiempo debido a la falta de una narrativa que destacase este problema. Esto podría resultar en una pérdida significativa de audiencia y, en última instancia, de ventas.
Así que tomó una decisón (la número 358 del día): tanto sus analistas como el equipo de Marketing aprendieran Data Storytelling.
Ellos conocían esa rama que fusiona datos y narrativa, pero “como la forma de plasmar la información había funcionado así… para qué molestarse en aprender otra forma de hacerlo, ¿no?”. Qué malo es el conformismo cuando se quiere evitar exponerse a nuevas experiencias y enfoques…
Así que eso hicieron, y notaron una gran diferencia. Al aplicar esta técnica, el equipo de marketing y los analistas pudieron transformar sus presentaciones de la siguiente manera:
- Simplificando las métricas clave: en lugar de presentar una avalancha de datos, comenzaron a enfocarse en los KPIs que realmente importaban para la toma de decisiones a nivel ejecutivo. El resto de datos que consideraban importantes los enviaban como anexo por si María y el equipo ejecutivo quería indagar sobre algún otro aspecto detallado.
- Crearon una narrativa clara: unieron puntos, como decía Steve Jobs. Aplicaron la Estructura de Tres Actos (situación inicial,complicación, resolución) para dar contexto a los datos y guiar a la audiencia a través de la historia que estos cuentan.
- Usaron visualizaciones efectivas: optaron por gráficos simples y familiares como líneas, barras y torta, que facilitasen una comprensión rápida y clara. Adiós al gráfico de peces en movimiento que tanta gracia hacía o aquellos gráficos que parecían explicar la existencia de multiversos en otra dimensión paralela.
Ejemplos concretos
La historia de María puede parecerse mucho a la tuya (o no) pero lo que nos indica es la tendencia general que hay cuando se trata de desagregar el valor de los números, y más tras un análisis de datos exhaustivo aplicado a cualquier rama (Marketing, Finanzas, Recursos Humanos…).
Déjame ponerte un ejemplo para que veas la diferencia.
Sin Data Storytelling
Imagina una diapositiva llena de números, sin ninguna conexión lógica ni explicación clara:
"Nuestras métricas de engagement han caído un 10% en las últimas cuatro semanas. El CTR ha disminuido a un 0.5%, y el tiempo medio de visita ha caído a 30 segundos. A pesar de invertir 20.000€ mensuales en publicidad, nuestro ROI ha disminuido un 25%. Además, las impresiones han bajado un 15% y el número de seguidores en nuestras redes sociales se ha estancado."
No hay una cohesión que conecte estos datos con los objetivos de la campaña ni que explique el porqué detrás de los números. Deja con más preguntas que respuestas: ¿Qué ha causado esta caída en el engagement? ¿Dónde se están invirtiendo esos 20.000€? ¿Qué acciones se pueden tomar para revertir esta tendencia negativa?
Ahora, con Data Storytelling, la cosa se simplifica y potencia.
Con Data Storytelling
Acto 1: Situación Inicial
"Inicialmente, nuestras campañas de marketing digital generaban alto engagement y conversiones, augurando un año récord. El CTR estaba en 2.5%, y el tiempo medio de visita era de 2 minutos, lo que indicaba un fuerte interés en nuestro contenido."
Acto 2: Complicación
"Recientemente, el engagement ha caído un 10%, y nuestros gastos en publicidad siguen siendo altos sin reflejar mejoras en las métricas clave. Esto ha resultado en un ROI negativo del 25%. Posiblemente debido a la saturación del mercado y la falta de contenido atractivo.
Acto 3: Resolución
"Es imperativo volver a negociar nuestras tarifas publicitarias y reorientar nuestras campañas hacia una conexión emocional más fuerte con la audiencia. Proponemos crear contenido más interactivo y relevante, lo que revitalizará el interés y la lealtad de nuestros seguidores.Con estos cambios, estimamos que podemos aumentar nuestro ROI en al menos un25% en los próximos tres meses.
Conclusión
El Data Storytelling no solo simplifica la comunicación de datos, sino que también facilita la toma de decisiones informadas y estratégicas por parte de los líderes de negocio. Al convertir datos complejos en historias claras y accionables, podemos crear un puente entre el mundo del dato en marketing y las necesidades de los ejecutivos.
Así que si necesitas entender mejor tus resultados, aplica Data Storytelling. Hazme caso. Puede ser a través de otros profesionales o conmigo, pero aplica Data Storytelling.
Y si quieres ubicarme mejor, visita mi web o LinkedIn. Por tiempo limitado estoy ofreciendo conferencias sobre Data Storytelling a empresas de forma gratuita.
