Share of Voice (SOV)

¿Qué es el Share of Voice (SOV)?

El Share of Voice, o cuota de voz si te gusta traducirlo —aunque nadie lo hace—, es el porcentaje de la conversación total en tu sector o categoría que le pertenece a tu marca. Dicho de forma más terrenal: de todas las veces que la gente habla en redes sociales sobre tu industria, ¿cuántas de esas menciones son sobre ti? Es la métrica que responde a la pregunta existencial de todo brand manager: «¿Realmente estamos en la conversación o simplemente gritamos al vacío?»

En el contexto de las redes sociales, el SOV mide cuánto se menciona tu marca en comparación con tus competidores directos. Incluye menciones directas, hashtags asociados, etiquetas, comentarios y cualquier conversación pública donde aparezca tu nombre de marca. Es, esencialmente, la versión digital de medir cuánto espacio ocupas en la mente (y en los dedos) de tu audiencia.

Para los Social Media Managers que trabajan en agencias, el SOV es una de las métricas más potentes para justificar estrategias de contenido y presupuestos. Cuando tu cliente te dice «¿para qué queremos estar en TikTok?», le enseñas que su competidor directo tiene un 35% de share of voice en esa plataforma mientras ellos están en un triste 4%. Nada como una buena dosis de FOMO competitivo para desbloquear presupuestos.

Lo que hace al SOV particularmente interesante —y particularmente difícil de medir bien— es que no solo captura tus esfuerzos propios (owned media), sino también lo que otros dicen de ti (earned media). Puedes tener una estrategia de contenido impecable, pero si tu competidor acaba de lanzar una campaña viral o ha protagonizado una crisis reputacional, el share of voice de toda la categoría se redistribuye de la noche a la mañana. Es un juego de suma cero donde la atención que gana uno la pierde otro.

Las herramientas de social listening como Brandwatch, Mention, Talkwalker o Sprout Social son imprescindibles para medir el SOV con precisión. Sin ellas, estás básicamente adivinando, que es lo que hacían los marketers en los 90 pero con traje y en salas de juntas.

¿Cómo se calcula?

1. Define tu categoría o sector: Determina qué marcas competidoras vas a incluir en el análisis.
2. Configura la escucha social: Usa herramientas de social listening para rastrear menciones de tu marca y las de tus competidores durante un período definido.
3. Suma las menciones totales de la categoría: Incluye menciones directas, hashtags, etiquetas y conversaciones relevantes de todas las marcas analizadas.
4. Aplica la fórmula: SOV = (Menciones de tu marca / Menciones totales de la categoría) × 100.
5. Segmenta por plataforma y sentimiento: Un SOV alto pero mayoritariamente negativo no es exactamente motivo de celebración.

Caso de uso real

Una agencia gestiona la presencia social de una fintech española que compite con tres rivales directos. Tras configurar Brandwatch para rastrear las cuatro marcas, descubren que su cliente tiene un SOV del 12%, mientras que el líder del sector acapara el 45%. Sin embargo, al segmentar por sentimiento, resulta que el líder tiene un 30% de menciones negativas por una reciente polémica con sus comisiones. La agencia diseña una campaña de contenido centrada en la transparencia de comisiones, aprovechando la conversación existente. En tres meses, el SOV del cliente sube al 23% y el sentimiento positivo es del 78%. No solo crecieron en visibilidad, sino que lo hicieron robándole la narrativa al líder.

Pro tip

Mide el SOV mensualmente y correlaciona los cambios con acciones específicas: lanzamientos, campañas, crisis de competidores, tendencias del sector. Un dashboard que solo muestra el SOV actual sin contexto temporal es tan útil como un GPS sin ruta. Y no olvides que un SOV bajo no siempre es malo si tu nicho es muy específico. A veces dominar el 60% de una conversación pequeña pero cualificada vale más que tener un 5% de una conversación masiva donde nadie convierte.